微信的设计奥秘：“好看”和“看一看”背后的信息分发机制

微信内最常规最常见的社交渠道是朋友圈和私聊。日常生活中私聊不限于语音，图文，和视频等多种形态。朋友圈里互动知晓好友动态，“看一看”阅览朋友推荐文章。看一看弥补了除私聊和朋友圈之外的一部分社交需求，同时也把信息分发做到了极致，妙不可言。

清晨8点30，睁开眼睛，外面的晨光透过窗帘把屋内照亮，你微醺着双眼打开手机的第一个APP就是微信，快速浏览一遍微信朋友圈，看看昨天偷偷夹带自拍的聚餐照片，会不会点赞量暴增。果然没有让你失望，有很多赞。但是有的时候为什么就只有一两个赞，让人丧失发圈的动力呢…

（微信就像一个酿酒的黑匣子，一晚上就可以发酵产生好多点赞的气泡，早上起来漂浮在你的脑袋上，牵动着社畜上班前的心情。）

点赞的事情抛到脑后，迅速打开订阅号，“欧！这该死的红点，真让人欲罢不能，欧，天哪，这些写公众号的人为何这么厉害，更新那么勤快（假装不知道他们设置好了后台发送时间）” let me see see今天又有什么新闻，好像很常规，一起刷下来大家跟踪的热点仿佛都一样，终于找到了一篇想点进去看的，每天都要刷的公众号当然不会错过，今天的文章依然很棒，读完之后感觉整个人都仿佛长见识了呢，点个“在看”吧，这么优质的文章，怎么能独自享有呢~

以上，是我脑洞出来的一个有志青年的一天的早晨。就如我们已经离不开用微信来和朋友聊天，和同事交流，和爸妈交流一样。朋友圈、公众号仿佛也成为了日常生活中的一部分。对于不太习惯迁移到别的知识平台or信息平台上的人，订阅号是一个非常合适的碎片化输入信息的渠道。一方面订阅号为主动订阅而不是被动算法推荐，在订阅之前相当于已经在用户认知层面筛选过滤了一层（说白话就是你自己关注的，肯定是比较感兴趣，想看的嘛）。订阅的公众号之后除非特殊原因也是不会主动取关的。另外一方面订阅号的形态多样，不仅有图文，也有视频，音频等等，丰富的信息展示形态组合起来可以减少用户浏览时的疲劳。而且一般图文的内容会限制在10分钟以内。

从时长这里引申一个思考，为什么订阅号的图文信息不会那么长。我个人思考的猜测主要有2点：

订阅号属于微信版块内的一个子集，且布置在微信信息页-即首页的位置，在这样的一个环境下，用户在查看一篇文章时及其容易被信息打断，所以并不适合阅读长文章。短小的图文消息更容易适应这样的环境。目前的文字信息摄入方式主要有2种，一种就是以读书软件，阅读APP为主的沉浸式长时间阅读。另外的主流都是以短图文咨询为主，大环境下的人们已经养成碎片化阅读的习惯。

最近看公众号的时候注意到右下角的“在看”按钮，在“在看”成为“好看”之前，这个位置是“点赞”。微信的改版悄无声息，而且总是很丝滑。反射弧长的用户一般对这样的改动其实是不敏感的。

微信改版记录中，最早出现“看一看”功能模块的时候是在18年初

首先回顾一下背景：微信 7.0 将公众号文章右下角的“点赞”修改成了“好看”按钮，与此同时，将“看一看”分裂成了“好看”和“精选”两部分栏目。“好看”栏目中展示的是微信好友点了“好看”的文章。

在这里不得不分析一下点赞的作用。

（1）公众号生态的内容监督机制

微信公众平台于2012年08月23日正式上线,曾命名为“官号平台”和“媒体平台”,创造更好的用户体验,形成一个不一样的生态循环。”公众号自诞生起，就暗含了龙哥的理念，去中心化的内容生产平台，让再小的个体，再小的品牌都可以发声。

在公众号崛起的那个年代，需要非常多的内容生产者和内容，这样的生态才能生长起来。在我看来点赞是平台赋予用户对内容的一次评价权利，点赞的决定权在用户的手里，而点赞数量会给内容生产者们一个直观的数据反馈。在初期草莽横长的年代，点赞的权利的行使和收获点赞的小心脏一定都是小心翼翼，欢呼雀跃的。

不过从15年之后到了2020，借着红利期产生了一大批优秀的大V早已头部化，目前的中长尾的创作者们反而很难再得到大量曝光。而点赞似乎也有了那么一丝丝通货膨胀的味道，点赞成了公众号刷业绩刷KPI的指标之一，本质上来说点赞数量并不能成为衡量一篇文章是否优秀的标准，更不应该成为内容创作者们肆意挥霍和索取的货币。

无论如何，时过境迁，2020的公众号似乎已经饱和，但是大众被各大社交APP所教育成熟的使用习惯：点赞——也变成一件非常普通平常的事情。用户的点动机可能不只是原来为了鼓励赞赏一篇文章内容那么简单，还掺杂着其他的心理因素：比如习惯性，物理性地手滑；比如出于对小编的辛苦悯恤；我认为点赞的价值并没有失去意义，只是在某种程度上，在公众号文章-看文章这个闭环里无法再放大更多的价值。

（2）内容生产者与内容消费者之间的互动

上面说明了在前期阶段点赞是对公众号内容质量的一种监督机制，在这样的监督体系下，围绕着规则变化的作者们受到了平台的扶持在线表单制作，也会收到观众们的鞭笞。按道理来说，这样的点赞功能保留下来也是无伤大雅的，而且用户习惯基本形成，何必要花费力气去改呢？在改动之前，点赞除了承担用户评价一篇文章的作用之外，我认为这是一种轻互动。因为我们可以试想一下如果在公众号的底部去掉点赞这个按钮，那现在的形态是怎样的？

可能是这样的：

仅仅在左下角显示阅读数量，当然我知道任何以及下公司的产品都不会让一个页面就这么光秃秃的。不过先来看一下这个页面所传达出来的信息：

左下角：浏览量**

底部：写留言

浏览量属于一篇文章的数据衡量体系。不关观众什么事情。观众看到之后自然也不会有与之发生动作的动机。而下面的“写留言”按钮，用户是可以点击并回复文章，或者阐述观点的。但是比起写文字输入留言，点赞的操作成本和心理负担会非常小，也许在后台从浏览量和点赞量的对比还能分析出这篇文章是否受欢迎。而浏览量肯定大于点赞量是毋庸置疑的。总的来说就是点赞是一个文章和一个用户之间的互动纽带。

说完点赞，再说下从“点赞”到“好看”，在18年底，“点赞”改为“好看”后，又升级为“在看”，并会分享到“看一看”之后，公众号阅读量数据有所下跌。

“好看”对比“点赞”，多了一层社交推荐的属性，一个用户看过什么文章，如果他愿意暴露自己在看的状态，那么可以点击：好看，就相当于一次性把这篇文章发到“看一看”里面。前期公众号阅读量数据下降，我猜测是因为用户对这样突如其来的改变比较措手不及，原来可以点赞的地方，变成需要思考一下再是否下手，另外在阅读这件事上面其实是具有一定的私密性，感性上来说如果点了，就意味着一次隐私暴露。所以在操作上可能引起了用户的反感。不过总的来说，这个转化把内容传播和社交高度绑定，增加了用户的“点击”成本。

再来细想一下“好看”这个词语，好看的意思就是“我觉得这篇文章好看，不错”，其实和原来的点赞的意味差不多，只不过“好看”的文章是否愿意分享（暴露）给好友，这又是另外一回事。

在这样带有社交属性的机制下，“好看”成为一个推荐器：我在看这篇文章，挺好的，也推荐给你们。

但是后来，为何“好看”又变成“在看”。在这里又需要咬文嚼字一下。“在看”是一种状态，是中性的。而“好看”带有推荐色彩。

从“好看”变为“在看”，这里微信团队可能是考虑到数据下滑和用户的反馈，“好看”的社交推荐属性太明显，而把自己看过的文章在“看一看”里面形成二次转发和消费，这样功利的心思非常明显。“在看”是一种状态：我在阅读这篇文章，我只是告诉你们一下这件事。并不推荐给你们。这样一来，用户的也许心理负担会少很多。

这里不得不佩服一下，在每一个词语和名称的使用上面，微信的心思细腻和琢磨是非常深刻的。既能够兼顾平台的机制作用，也能够巧妙地捕捉用的心理。当然耳熟能详的“扫一扫”，“搜一搜”这样的名称据说也是通过一些考察，找出让用户叫起来最顺，最容易记忆律师介绍，最朗朗上口的，最后才下结论的。

这里以截图的形式展示一下用户从“在看”到“看一看”的路径。

当你点击“在看”的时候，底部会出现提示栏目“已同步带看一看”。出现栏的原因可能是以下两种：

告知用户点击“在看”的功能和规则，不冒犯未知情的用户；方便进入“写下你的想法”页面，以及后续进入“看一看”栏目。

点击并输入留言后的文章，以信息流的形式呈现在“朋友在看”默认制定精选的下面。出现在第一条可能不是要固定排在精选“看一看”的下面，而是因为这里是上次我浏览截止的地方。另外这里还有个小细节就是文章那一栏附有一个小小的叉号。

点击叉号可以除了常规的举报，防止微商和广告泛滥之外，还可以“不看某人的推荐”。

试想一下日常在微信中发布公众号文章的场景。浏览完成，点击右上角-点击发送给好友。发给好友挑选好友，看看谁感兴趣，最后肯定挑出来的都是私密好友圈。因为深度的文章受众必然低，而且传播性不高，操作成本高。而转发到朋友圈，也是基本没有人看，降低用户想要分享的热情。而“在看”和“看一看”的出现，抓住了上述痛点和需求，大大降低用户分享操作成本，并且在信息流里提高了阅读ROI。

在整个“朋友在看”的栏目，主要罗列的是朋友标记过“在看”的订阅文章。缩略文章最底部有3个明显的标记or按钮名称：

这个朋友的微信名称在看按钮评论按钮

朋友名称这个不用说，相当于告诉看得人这篇文章是谁推荐的，来自哪里。而“在看”按钮这里就有点玄机了，如果这个时候再点击一遍“在看”其实并不是你真正地点开并浏览了文章，而是只是点击了一下。且二次点击“在看”的内容又会经过一次二次传播：即“在看”的“在看”。

众所周知，文字所传递的信息是最具深度的，而发布怎么样的公众号甚至是查看怎么样的文字其实是侧面反映了这个用户所关注的信息，即能反映一个人的精神世界和价值观。如果是朋友圈的一切动态都是个人人设的塑造，那么这里的公众号文章也是一直基于人设的价值观传递。而基于别人的在看文章，是不需要浏览就可以点击“在看”时。“在看”不是真的“在看”，就变成一种声音和态度。

作者：muki；雾见

本文由 @muki 于，

题图来自Unsplash，基于CC0协议。