互联网要寻觅与传统媒体的互补机会

发布时间：2020-03-10 11:21:59 阅读：次来源：冰枕厂家

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今天，百度2008峰会在长沙召开，以下为CTR副总裁田涛演讲实录。

各位早上好，非常高兴也感谢主办方给我这样一个机会来分享我对互联网的认知。我走到会场看到这个会场跟我参加的很多会不一样，首先是年轻，我来参加这个会可能有点过时，第二是很少有象我一样穿着西服、打着领带开会的，我有一个冲动想出去摘了领带，但是摘了领带就年轻了吗?不是。

今天我作为互联网之外的研究公司来看互联网，我们把互联网放到中国媒体大环境中看一看，互联网在这个生态圈中有什么样的表现。其实，央视索福瑞是我们一个下属公司，是专门做中国电视收视率研究的，在中国有90%的市场份额，我们是他们的控股公司，我是CTR研究的副总裁，也是中央电视台的营销顾问。我今天来的主要内容也是来看看全部中国广告情势在什么的趋势中变化。

首先，援用了IBM消费者行动调查报告中的一句话，随着基于用户创建内容的社会化站点的流行，用户花费在上网方面的时间已超出了看电视的时间。我们来看看一切都从了解网民开始。今天在坐的各位很多是来自于百度和百度同盟的单位，想问大家一个问题，我们在07年，网民上网的目的，如果排排序，他们的重要目的是什么?大家可以告诉我吗?对我来说，我可能是生活在依妹儿里面的，如果我们作为互联网的使用者或管理者、参与者，我们应当清晰地知道网民去登陆互联网的时候，他有什么样的目的，抱有什么样的期望?

根据07年的调查，这个调查已连续做了十年，使用搜索引擎是第一目的，第二聊天交友、第三上网游戏，然后阅读生活资讯，浏览新闻只排在第五位。常常大家1开机去新浪、搜狐看新闻是第一目的?其实不是。商务工作仅仅排在上网的第十位，这可能出乎大家的意料之外。全部网民上网的时候，是获得信息和文娱为最主要的目的。

这里有一个统计，网民平均上网的时间，到07年是每周18.6小时。所以，就接触时间而言，互联网正在快速地蚕食着传统媒体的蛋糕。就象各位佳宾发言讲到的一样，从2000年-2007年，全部互联网人群结构产生了变化，2000年网民比例只有6.7%，到2007年到了42.8%，昨天有一个数据是2.21万人次上网。学历变化也有意思，2000年的时候，初等学历和高等学历变化的比例将近是一倍，到了今年，我们看到全部的人群当中，从高学历到低学历变化是非常明显的。媒体向大众化发展是一个非常好的趋势，也带动了更多的大众化产品走向互联网。

我们也观察到这样一个情况，现在的网民不是一个简简单单的上网行动，它是复合的接触行动。我们看到接触互联网的人和接触传统媒体的复合受众在居民的整体占比中是上升的。我们用四个指标看，上网的人同时接触电视，上网也读报，上网也听广播，上网也看杂志，复合型网民在上升。我们知道基于网民在接触其他媒体的时候，哪一类的接触行动是最重要的?大家可能会想到电视，由于电视就目前而言是全部中国媒体接触最广泛，覆盖最广泛的媒体。其实不是，在全部网民当中接触杂志的比例是最高的，也就是说，就07年的调查，我们可以看到互联网网民浏览杂志的比例到达了66.1%，听广播的是44.5%，读报的是46%，电视只是41.4%。

我们看到互联网出现和传统媒体互补的特性正在显现出来，我们看到复合网民占到整体网民的42.8%。网民复合接触行动会如何影响我们下一步决策?现在复合型的接触行动已出现了，我们就进入了略微深入的研究，我们举一个例子，电视是传统媒体中最强的一个媒体，我们拿它和互联网比较，我们看到电视观众已明显显示出高龄化的趋势，经过几年的下降到07年电视观众已趋于稳定，而互联网以年轻人群为主。我们把它交叉来看，重度的电视消费者每天看4个小时左右的电视，众多的互联网消费者是每天上网，在电视方面重度的电视消费者，如果是消费高血压的药的话，在互联网同时交叉看的时候，在互联网排序是交通汽车，在互联上家庭打印机是重度电视与互联网复合使用者最多的。在这样的复合消费背景下，互联网如何开发广告?给了我新的启发。虽然互联网年轻，虽然另类，但是脱离传统观念是一个毛病的观念，我们应当把互联网置身于传统媒体中，这些数据对我们都有非常好的启发。

互联网成为最新的广告天地。我们再来看全部中国的广告情势，刚才百度的老板讲了一些新的数据，但是我的数据可能和他的略微有出入。我们比较这几年中国广告情势的发展，我们看到一个不争的事实是中国广告发展步伐正在变得缓慢，在互联网上可能感觉不到压力，但是在传统媒体感觉压力非常大。

07年较去年同期增幅为9%，中国广告市场发展速度下落。第一次中国广告市场的增幅慢于中国GDP的增长，这是一个让我们值得沉思的数据，中国广告市场的受众在变化，在传统媒体方面显得尤其沉重。传统媒体电视只上升了12%，在前一年还有18%的增长，经过07年我们对奥运充满了期待的时候，电视下落了6个点，报纸有4个百分点的下落，这是一个惨烈的情况，到现在也没有看到报纸广告经营有回暖现象。昨天我们读过报的同事可以举1下手，看一下有多少?不到10%。昨天上过网的大家可能要举两只手了。户外广告经过一轮资本运作以后，户外广告也下落了5%，随着奥运的到来，户外广告遭到的冲击最大，在北京中国户外广告份额最大的城市，户外广告在一条线内只能刊载供应商的广告，为了市容拆掉了很多的户外广告。惟独互联网有48%的成长，这是一个充满了活力的媒体，在传统媒体大蛋糕中，电视是最强的，100元钱有74元被电视挣走了，互联网有48%的成长，这是一个充满了希望的媒体。

互联网的广告客户变得丰富了，愈来愈多的客户在参与互联网的品牌传播中，家用电器、轿车、金融领域都大量的使用了互联网的广告，特别是海尔，我们看到海尔的全部广告预算在06年时9%是用于互联网，到了07年有13%用于互联网。还有招商银行等等，他们在互联网那面的广告额有所上升，说明他们开始对互联网广告重视。到07年中国广告主出现一个特点，他们在重新认定各类媒体对品牌传播的价值。过去他们认为电视是用于促销的媒体，那末户外是用于打企业形象的媒体，到了今天如果大家还说这个观点的话，可能大家都会笑，由于我们知道电视也是合适做品牌塑造的，而现在在商店门口的户外大牌也非常值钱，可以为消费者做消费节前的认定。刚才有各问题是广告主最重要还是广告最重要，其实我认为广告主的价值观最重要。

金融行业支持了07年全部互联网的发展，它有27%的增长，由于这个行业原来不怎么在互联网投放，现在来到了互联网，与传统媒体比较的时候，在传统媒体出现饱和的品类大部分在互联网有很好的增长。所以，我建议各位在研究互联网广告经营的时候，你们一定要研究在传统媒体上哪些行业下落了，由于这就是你们的机会。

在全部互联网广告投放品牌排序中，伊利也进入了互联网的前十名。其实，伊利是靠走量的价值产品，就看媒体覆盖面有多大，但是它能进入互联网，说明了它的价值观在变化，承认了互联网广告的价值。

互联网广告首先要寻觅与传统媒体的互补机会。(图)绿色是上网时间，红色是看电视时间，互联网有三个高峰，电视上白天构成的高峰其实不明显，而在晚间的黄金时段是最好的高峰，但是我们看到互联网恰恰在晚间也有上网的高峰，也就是说网民回到家不是只打开电视的，还要上网。

各种媒体在功能上可以互补。我们在出行中，户外媒体提供信息，掌上终端、报纸、电视中消费者可以获得信息，但是互联网也可以和他们构成互补。在消费进程中的互补，电视很重要，吸引消费者对某个品牌的注意，电台可能提示你的附近会有什么样的商场在促销，平面会用大容量信息强调详细的品牌信息，互联网可以通过博客、BBS为购买者提供可靠的详细信息，这就给互联网广告造就了机会。

互联网是一个大的媒体社圈。我们可以在互联网做购物、交换、文娱等活动，互联网不是某一个媒体，希望可以由互联网电视媒体、互联网报纸媒体、互联网杂志媒体、互联网户外媒体，互联网完全是一个大媒体概念，不要把它定位为某一种专业媒体。

互联网还有一个很重要的特点，在全部广告营销中要重视，就是精准营销。我们目前在大规模的电视受众研究中，还没有办法象互联网这样掌握精准的信息。比如，某一个人26岁，公司职员，收入4000云左右，爱好打网球、看电影、朋友聚会，阅读新浪网站13次，在淘宝购物3次等等信息，只有互联网才能做到，互联网已构成一个大媒体社圈，是一个大媒体概念，互联网是中国明天最优希望的广告市场，以48%的成长额在07年领先于各类传统媒体。互联网的未来在于精准的捕捉受众，以构成和传统媒体的差异，和传统媒体在功能上、接触上构成互补，和对受众的精准定位，我已超时了，非常抱歉，谢谢大家。欢迎大家相互交换qq475303621