视频巨头的独播战争网络独播权为何还这么热门

随着互联网逐渐深入观众的生活，观看综艺节目的方式从按时死守电视变得更加地灵活。如今卫视对于综艺收视的争抢已经让几乎每个工作日都有节目可看，而晚上 9、10 点的时间，很多年轻人可能还在回家的路上，卫视的节目编排已经不适应他们生活的节奏了。因而，当爸爸妈妈们看完电视直播进入睡眠模式的时候，更多的观众正在打开各种盒子、超级电视、视频网站、或是 App，开始进入自己的消遣时段。

虽然大部分卫视的综艺节目不会在视频网站上同步直播，但基本上当晚的 24 点就会迅速更新，对于年轻人零点后，生活才真正开始的生活节奏来说，似乎正是刚刚好。

对于观众来说，看哪一档节目的首播确实在一定程度上代表了他们的偏好，但离开电视，在任何的环境下打开视频网站的 app，他们还会收看更多其他的节目，这也是为何，网络播放量早已成为了考量一档节目受欢迎程度的重要数据。

独播热门 IP 的超强统治力

耳聪目明的视频网站往往会最先获得胜利，比如拿下《中国好声音》独播的腾讯视频，在湖南卫视还没收回独播权前签下《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》独播，并且在今年拿下《奔跑吧兄弟》第三季独播权的爱奇艺，热门节目+独播的组合，使得观众想要观看某档节目就必须下载特定的视频 app，播放量和影响力的飞涨同时带来的则是广告赞助的纷纷而至。

以拿下第四季《中国好声音》网络独播权的腾讯视频为例，这档收视率长虹的节目在网络上的成绩同样斐然，吸引到了水性科天、途牛旅游网、vivo，以及百雀羚、优信二手车、纳智捷、东风日产等数十个品牌的广告赞助。

而获得《奔跑吧兄弟》第三季网络独家版权的爱奇艺则获得了优信二手车 1.8 亿元的冠名，以及一系列视频整合营销权益。此外，链家网也在最近签约成为了爱奇艺《奔跑吧兄弟》第三季的网络首席赞助商。青春、时尚、高学历是爱奇艺用户的几大标签。这与链家相关业务的客户群体特征相一致。链家网CEO彭永东称，爱奇艺网站和《奔跑吧兄弟》节目的受众与链家网的核心人群匹配度很高，我们希望通过高人气的综艺娱乐性节目与我们的核心用户用一种更接地气、更轻松的方式进行沟通，更好地传递链家的优质服务。

在湖南卫视还出售综艺节目版权的时候，爱奇艺花了 2 亿元人民币打包了包括《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》在内的 5 档湖南卫视热播综艺节目的 2014 年独播版权。而仅《爸爸去哪儿》一档节目，就获得了银鹭 6600 万人民币的独家网络冠名赞助，以及蓝月亮洗衣液 3000 万的网络联合赞助，再加上舒肤佳、英菲尼迪、蒙牛、欧莱雅等二十多家快消、母婴广告主的广告投放，光这一档节目，就收回了一大半的版权成本。

以此为参考，虽然购买独播版权花费不菲，但收视大热的《奔跑吧兄弟》能为爱奇艺带来的收益也可见一斑。双方的强强联合将极大提升企业品牌的商业变现能力。此外，在互联网+的浪潮下，将会有更多的传统企业加入到互联网大军中，通过网络平台释放其商业价值。爱奇艺CEO龚宇表示。随着节目的开播，品牌的广告赞助也将大批进入，而网络植入模式的多样化也为广告招商带来了更大的便利。

爱奇艺对跑男3深度挖掘

然而，如何将握在手中优质独播项目充分挖掘和变现，体现了在线视频巨头对于内容、自身用户和市场的不同理解能力。调动所有渠道和资源，立体式的管理IP和全方位挖掘内容成为爱奇艺等视频巨头的基本逻辑。

《中国好声音》的网络独播平台腾讯视频，在节目播出的 3 个多月的时间里，都在腾讯首页和视频客户端开辟好声音专区，就《中国好声音》正片基础上打造了五档原创自制衍生节目。这些原创节目按照高规格的综艺节目制作标准，重新进行内容创作。这其中包括《有料好声音》、《剧透好声音》、《重返好声音》、《约吧好声音》、《好声音正传》等等，而这些衍生节目能为平台带来的流量就超过了 5 亿，何况还有附加的品牌合作。

同样的还有曾经买下东方卫视《中国梦之声》独播的乐视，明星访谈《大牌》、学员访谈《为梦想发声》，信息爆料《综艺最有料》，比赛过程的揭露《做梦者》，都是乐视为《中国梦之声》推出的衍生节目，而要在一家卫视上为一档综艺做足 4 档周边，可能性太低。

实际上，前两季《奔跑吧兄弟》并没有与视频网站以独播的形式合作，而是多家分享。第二季《奔跑吧兄弟》作为近两年国内最火热的现象级综艺节目，全网整体流量高达50.6 亿，而其中来自爱奇艺的播放量达 16.4 亿，达到近四成，稳居全网冠军之位。

而这背后的则是爱奇艺对综艺 IP 深度挖掘的一次由点到面的全新突围。爱奇艺针对节目定位找出相应推广点，启动全平台联动的运营模式，多渠道共同发力。除了爱奇艺专题页号召力以外，爱奇艺全站资源助力宣传推广，其王牌自制节目《娱乐猛回头》、《娱乐早班机》等对《奔跑吧兄弟》话题持续发酵；通过弹幕聊天的形式聚合用户参与节目互动，极大提高了跑男的线上推广后坐力。

通过跑男第二季的人群画像可以看出，节目 35 岁以下年轻人占比高达 82%，其中，18-24岁年轻用户占 32.6%，25-30岁用户占 26.6%。参考《奇葩说》、《偶滴歌神啊》、《流行之王》、《爱上超模》等纯网综艺在爱奇艺的走红，就不难发现，跑男的收视年龄段和爱奇艺的平台用户高度契合，而高度契合的平台调性与用户匹配度，势必会产生强力的用户粘性。

《奔跑吧兄弟》第二季还在爱奇艺 PC 端、iPad、手机等多终端呈现出了网络多屏观看的收视特点。通过多终端布局，用户覆盖率更广泛，收视时间更自由，从而进一步扩大了收视半径。由固定屏到移动屏的迁移，极大改变了用户的收视习惯，用户通过评论、微博、弹幕等形式参与到互动中。

跑男2移动端评论量逼近 2 万，同时爱奇艺用户 9 万多的点赞量远超同行。此外，微博等社交媒体表现突出，#奔跑吧兄弟#微博话题阅读数增至 169 亿，讨论数超过 710 万，超过同期真人秀节目《爸爸回来了2》8 倍之多。#捡漏王祖蓝#、#邓超东厂一姐#等热门话题依次登上微博话题榜。爱奇艺多屏互动下整合爱奇艺全站内容资源，达到资源最大化分享利用，直接助力节目影响力和关注度不断飙升。

借由优质的综艺IP，爱奇艺在多终端布局、用户匹配度、品牌年轻化、内容聚合协同效应下，开创了具有互联网特色的现象级综艺网络视频播出新形式。也正是因为如此，《奔跑吧兄弟》第三季一改前两季版权分销的方式，而是将网络版权独家授权给了爱奇艺。

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