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泉州陶瓷 期待规模优势下的新形象

福建泉州是靠小商品制造起家的，现在民生产品制造已经成为泉州的“当家花旦”。而随着经济的持续发展，制造业在泉州也不断得到加强。在泉州制造业的发展中，服装、鞋业、石材稳占前三的位置，建筑陶瓷在泉州居第四位，这四个行业已成为泉州地区的支柱产业。“泉州陶瓷”在泉州的发展要追溯到上世纪８０年代末期。各生产制造商以生产墙砖为主，而在泉州陶瓷行业的发展中，晋江一直是唱主角的，“晋江陶瓷”已经是泉州区域经济发展的一个缩影。 被称为是“鲤城”的泉州是我国较大的建筑陶瓷生产基地之一，也一直是本刊所关注的重点建筑陶瓷生产区域。日前，本刊记者一行再次对这个人口７００多万的福建泉州地区作了一次“陶瓷行”。记者走遍了泉州的３市４区５县，与“泉州陶瓷”作了一次深层次的“对话”。 泉州陶瓷的“制造缺憾” 上世纪８０年代的福建泉州经济和我国大多地区一样，处于落后贫穷的状态。穷则思变也是一种天经地义的事情，有一句话在泉州极为流行，那就是“勇敢的人或者一无所有，或者有所倚恃”。既然你一无所有，那何妨不放手一搏？于是，上世纪８０年代中下期，泉州诸多的世世代代上山种地、下田插秧的“泥腿子”投身到做建筑陶瓷生意或兴办陶瓷厂。 因为当时的中国正是各类商品紧缺时代，只要你生产得出来，就卖得出去。领风之先的泉州人，在国内建筑陶瓷市场上所向披靡，望者臣服。同时，因为价格低廉，“泉州陶瓷”所生产的外墙砖在国内市场上也是攻无不克、战无不胜。这个时间直至上世纪９０年代，泉州陶瓷红级一时、后来逐渐被市场淘汰的“汇源、东方、万通、中辉、新盛、美亚”等建陶集团公司正是这一时代的典型代表。 有人倒下，自然就会有人站起来。经过２０余年的大浪淘沙，泉州地区到目前为止已诞生了近１０００家建筑陶瓷企业。其速度发展之快虽不如上世纪９０年代崛起的佛山陶瓷，但在国内也是极具影响力的。 然而，在记者采访的众多泉州陶瓷企业中，发现有一个共同点，“泉州陶瓷”似乎忘记了他们一个致命的弱点，“泉州陶瓷”能够站起来，恰逢短缺时代，“先天下之造而造”自然就会成功。记者与较多泉州陶瓷老板作过交流，从他们语气中，记者很难感受到，在现今市场经济冲击下，他们对企业发展的任何“恐惧感”。在他们的心目中，企业能维持销售占生产量的７０％左右甚至６０％就足够了。泉州陶瓷老板似乎并没有将企业做强做大的意识，这算不算泉州人面对生意所特有的“文化”？记者不得而知。然而，记者所了解的事实便是，在泉州地区的近１０００余家陶瓷生产企业之中，平均每家企业的生产线不足３条，全年产量达到５００万ｍ２的企业不足２０％，截止２月２１日，点火生产的企业不足６０％，在２００３年泉州地区真正赢利的企业也不足５０％，面对这样的现状，记者也先后采访了有关人士。 福建省企业策划中心主任陈清福认为：泉州建陶主要是缺乏龙头企业、缺乏品牌意识、缺乏创造型人才。 陈清福说：“福建省因为有了东南汽车，带动了福建省的汽车产业，与之配套的企业有１００多家，但泉州陶瓷没有这样的龙头企业。”陈清福担心，单打独斗，散兵游勇的结果是失去“泉州陶瓷”的品牌优势。他给记者举了一个例子：福建的养鳗业，没有龙头企业，都是单打独斗，缺乏资金，没有品牌，缺乏必要的外界支持，在竞争中没有优势，很快就衰落下去了。 对此，泉州市企管局吴主任也表示赞同。他说，泉州陶瓷虽然在不断壮大，但别说与佛山陶瓷比，就是与山东淄博、四川夹江相比，其规模也还是偏小的。“整合是一个好办法，但宁为鸡头，不为凤尾的想法，将会让一部分企业在竞争中被淘汰，汇源、东方等企业便是如此。” 泉州陶瓷的“品牌缺憾” 上世纪９０年代中后期，影响市场的要素多起来了，原来只要你生产出来就能卖得出去的好日子，已经一去不复返了。品牌消费成为一种引导消费的主流，品牌塑造也成为广大陶瓷企业的当务之急。我们所看到是，无论佛山陶瓷还是淄博陶瓷、夹江陶瓷，国内陶瓷企业造牌运动风生水起，大众报刊、电视、电台上、专业报刊上几个地区的陶瓷品牌广告随处可见。而泉州陶瓷品牌却很少见到，是否在泉州陶瓷中真的没有一个拿得出手的品牌在市场上笑傲江湖呢？有一个值得玩味的现象是，在泉州的制鞋业，安踏、别克、特步、国辉、喜德龙、爱乐、恩东等３０多个品牌在国内各大小媒体粉墨登场，央视５套还被人戏称为“晋江频道”。据记者了解，仅２００１年泉州鞋业在央视５套广告费的投入就达４亿元。 对此，正在泉州晋江考察的中国策划院余明阳院长告诉记者，“晋江频道”是泉州企业从“为他们作嫁衣”向“他人为我做嫁衣”的转化体现。针对泉州陶瓷的做法，他认为，这是企业发展的必然趋势：“泉州陶瓷是用加法赚钱，而泉州鞋业是用乘法赚钱，这之间的差别就是这样的。” 记者在泉州陶瓷企业采访过程中，发现大多数老板们都以“我们很低调”来回应记者对这一问题的采访。记者对企业的“低调”，说实在的确实无法理解，在市场经济条件下，“低调”能给企业带来什么呢？恐怕上小学的学生也会回答这个问题。媒体对企业采访，从哪方面来讲，对其都是一个名声上的提升，而更为奇怪的是，记者想在泉州南安某陶瓷企业了解一些南安陶瓷发展情况，该企业自称为企业经理人的潘总回答：“我们从不接受媒体采访……”记者当时听后不禁愕然，这位在２１世纪成长起来的“职业经理人”，说出如此在“市场经济条件下”的行外话，可见这名“经理人”的水准，从而也反映该企业在用人上的失策。 目前，在我国，大大小小的陶瓷企业不下３０００家，品牌的数量恐怕没有人能作出一个精确的统计，这么多的品牌，加上国外企业的浸入，肯定有一部份将在竞争中被淘汰。一位著名营销专家在接受记者采访时说：“市场容纳不下这么多‘品牌’产品，‘品牌过剩’也是一种危险。”他认为，从长期发展来看，一个成熟的市场，只能容纳有限的几家品牌企业，在竞争中注定要有一部分将成为被淘汰者。 曾经“百花齐放，百家争鸣”的中国家电业，在经过２０余年的“肉搏战”后，即使在地方政府的各种各样的行政干预下，绝大多数企业还是不得不金盆洗手，退隐江湖。从泉州陶瓷的现状来看，规模不大的私营企业再这样“低调”下去，会是一个什么样的结局呢？记者不敢妄下推断，只能拭目以待了。 泉州陶瓷必将面对第二次洗牌 从上世纪９０年代中期的汇源、东方、万通、中辉、新盛、美亚等建陶企业的被淘汰，到目前千家建陶企业的激烈竞争，泉州陶瓷第二次洗牌的现实不可阻挡。 晋江华泰集团副总经理卢华在接受记者采访时说，泉州不少在８０年代富裕起来的农民争先恐后地开办陶瓷厂，其中很多人不顾自己的实际情况，看到别人赚了钱而盲目跟风。在目前的市场竞争情况下，注定要有再一次大的洗牌过程。一方面泉州陶瓷企业还要面对国内其他地区品牌的竞争；另一方面，泉州陶瓷本身很多老板素质低下，至今还有排斥外来人才的劣习。在大多数企业中，产品同质化现象太严重了。从原材料供应开始，到管理类似、营销克隆，甚至连品牌名称都很接近，这些都有一种自相残杀的感觉。 应该说，洗牌将是一个很残酷的过程。记者在采访泉州一些陶瓷企业时，也深深体会到，泉州陶瓷企业目前应亟待做两个方面的事。一是联盟，就是地区二线品牌，走联合道路，通过行业协会组织信息共享，甚至共建“专卖店”，以广告联合投放方式，来降低运营成本，控制运营风险。在机会成熟时，可以考虑企业之间建立更紧密型关系，甚至相互联合重组，整合资源。因为，我们应该清醒地认识到，我们的陶瓷市场资源将向一些优势企业集中；第二，做大做强也是泉州陶瓷必须面临并解决的重中之重。 晋江恒达陶瓷有限公司一位负责人在接受记者采访时说，泉州陶瓷企业这些年确实在不断壮大，但企业发展观念、速度别说与国外先进陶瓷企业对比，就是与国内其他产区企业相比，其规模也还是偏小的，整合是一个好办法，做大做强是泉州陶瓷的必然趋势。 泉州作为我国重要的外墙砖生产基地，有了这么好的知名度和地域品牌优势，只要我们的企业决策者们摒弃保守的陈旧观念，大胆引进一些在国内各陶瓷产区的创造型人才，相信一定会有重新腾飞的一天。

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